Канаев Евгений Александрович, Гараева Айсылу Рафаеловна

Юго-Восточная Азия как единое пространство цифрового маркетин-га: вклад глобальных цепочек стоимости в сфере туризма

ЮГО-ВОСТОЧНАЯ АЗИЯ: АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ, 2025, №2(67), 66-78

DOI: 10.31696/2072-8271-2025-2-2-67-066-078

 
Аннотация: В статье проводится анализ возможности превращения Юго-Восточной Азии в единое пространство цифрового маркетинга посредством развития глобальных цепочек стоимости (ГЦС) в туристическом секторе. Выявлены основные потребительские тренды в Юго-Восточной Азии, рассмотрена степень зрелости цифрового мышления потребителей государств региона, дана оценка процессу формирования туристических ГЦС и целесообразности их оснащения цифровыми инструментами. С точки зрения авторов, поскольку страны АСЕАН не создали ГЦС, ориентированных на производителя и на потребителя, с участием только собственных предприятий, развитие ГЦС в сфере туризма и их продвижение при помощи инструментов цифрового маркетинга представляется логичным и своевременным шагом. Основная причина состоит в том, что такие ГЦС и цифровые инструменты их поддержки станут первым шагом на пути создания единого пространства цифрового маркетинга в ЮВА, тем самым привнеся ощутимый консолидирующий компонент в асеановское сотрудничество, а следовательно – достижение целей Экономического Сообщества АСЕАН до 2025 года. Актуальность темы определяется своевременностью поиска новых консолидирующих компонентов сотрудничества между государствами Ассоциации в год формирования Сообщества АСЕАН 2025, учитывая, что этот проект получит продолжение. Выводы статьи дают оценку последствиям формирования единого пространства цифрового маркетинга в ЮВА для асеаноцентричных многосторонних форматов, т.е. вопросу, который остается недостаточно глубоко проработанным в научной литературе.

 
Annotation: The article analyzes the possibility of making Southeast Asia a unified space of digital marketing by developing tourism global value chains (GVCs). On revealing major consumption trends in Southeast Asia, the authors discuss the extent of maturity of the digital consumer mindset in the region to finally turn to assessing the process of tourism GVC establishment and the expediency of supporting them digitally. In the authors’ opinion, as the ASEAN member states have not built producer and consumer GVC in which only their enterprises would participate, the development of tourism GVC and their promotion by digital marketing tools is a logical and timely step. To substantiate, these GVC and digital tools to support them will pioneer the establishment a unified digital marketing area in Southeast Asia, which will bring a tangible consolidating component to intra-ASEAN cooperation and, consequently, the achievement of the objectives of ASEAN Economic Community 2025. Attempts to search for new consolidating components of intra-ASEAN cooperation in the year of the establishment of the ASEAN Community 2025, given that this project is work in progress, are timely and account for the relevance of the topic. The article concludes by considering implications of moving towards a unified digital marketing area in Southeast Asia for ASEAN-led multilateralism, which remains under-conceptualized in the scholarly literature.

Ключевые слова: Юго-Восточная Азия, АСЕАН, интеграция, потребительские тренды, цифровая трансформация, глобальные цепочки стоимости, туризм, цифровой маркетинг